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做品牌就是讲故事、做营销，但怎么讲、在哪里讲、讲给谁听？近日，笔者参加浙江新昌大佛龙井第十七届茶文化节，感受到这里的“三变”，给人以启发。

一变：文化挖掘场景化

众所周知，品牌需要各种文化的加持。没有文化内涵的品牌就没有力量，既难以唤起受众的认同，更无法实现溢价。因此各地政府在打造区域公用品牌时，往往十分重视文化挖掘。尤其是茶叶品牌，因为历史悠久，各种名人故事、诗词歌赋俯拾即是，因此各地纷纷成立茶文化研究会，进行各种历史文化挖掘。

但这种挖掘往往流于表面，浅尝辄止。人们只是习惯于遍稽群籍、寻章摘句，然后坐而论道、侃侃而谈，最后拍拍屁股、一走了事。最终的成果可能仅仅是一本集子、一个展馆。历史文化依然是历史文化，产业发展仍然是产业发展，就像两根连线，永远平行却走不到一起。

如何让历史文化的星光照进产业发展的现实，让“故纸堆”里的文化变现，成为现实生产力？

这次茶文化开幕式，新昌在文化的活用上就颇有创新：

新昌是浙东唐诗之路、佛教之旅、茶道之源的精华所在。但这样的表述，实在让消费者兴味索然。人们既难以理解其深刻的内涵，也就形不成对大佛龙井的认知。然而新昌通过历史场景的构建，让晋代禅茶之祖支遁，唐代诗僧、茶僧皎然，宋朝茶圣陆羽次第登场，实现了历史穿越。先人们身着历史印记鲜明的服饰，吟诗作赋、烹茶品茗，其中有对话、有情节、有动作，让人不禁哑然失笑。

在这里，历史文化不再是枯燥乏味的文字表达，也不再是领导面对来宾时的口头介绍，而是历历在目的场景呈现。通过场景化营造，难以捉摸的历史文化有了温度，有了情怀。

二变：品牌传播故事化

作为受众，对人、对故事所抱有的浓厚兴趣，永远超过“宏大叙事”。但综观各地，人们对区域公用品牌的传播，不是致力于追溯历史，试图以历史为自己背书，就是津津乐道于介绍产地环境，希望以此证明产品与众不同。这种叙事年复一年、涛声依旧，很难吊起大众胃口。

生活永远比想象更加精彩，现实永远比历史更加丰富。我们只有致力于创造历史，而不是复述历史，才能发现稍纵即逝的机会。

新昌有个外婆坑村，地处偏僻，十分贫穷。为了传宗接代，男人们只能到云贵川少数民族地区去娶老婆。近年来，村里发展茶产业，还将少数民族妇女组成歌舞团，载歌载舞，搞起了茶旅游，开起了农家乐民宿，成了远近闻名的“网红村”。

外婆坑的发展，与一个老领导密不可分，这个老领导就是浙江省老省长沈祖伦。他不仅帮村里修通了道路，还引导他们发展茶产业，先后到村里去过9次，在当地被传为佳话。

许多地方可能会熟视无睹，放过这个精彩的、不可多得的故事。但新昌敏锐地发现其内涵价值，策划举办了“品牌引领、一叶共富”论坛，创新性地构建打造了一个事件传播的平台。

外婆坑巨变，本身就是对大佛龙井“居深山，心自在”核心价值最有力的阐释，加上“老省长九上外婆坑”跌宕起伏的人物故事，让大佛龙井更生动、更直观地占据了消费者心智。

可以预想，通过这一论坛平台，外婆坑的故事将传播得越来越广，而大佛龙井也将随着外婆坑的故事越走越远。

三变：场馆建设体验化

当前令人纠结的一个事实是，各地为了品牌建设，不惜重金投入，建成博览馆、展示馆，形象上“高大上”，但内容单薄，人气惨淡，很难发挥实际作用。

不建，难以树立产业地位；建了，又难免成为“形象工程”。如何走出这一尴尬的境地，新昌的展馆让人耳目一新。

按传统惯例，新建的这一场馆，一般会命名为“新昌大佛龙井品牌馆”，这就难免落入俗套，让人提不起精气神。新昌另辟蹊径，将其命名为“寻茶记.生活馆”，就吊足了年轻人的胃口。

场馆面积4200平方米，其中一层为茶产业、茶科技、茶文化展示，另一层为茶文化培训、茶知识研学、茶生活体验等。特别值得关注的是，生活馆陈列的诸多茶叶加工设备，如揉捻机等，尽管只是增加了一个新的空间，但却在很大程度上改变了传统场馆冰冷的印象。在达到行政诉求的同时，充分满足了市场的需求。

场馆建设的目的究竟何在？我们不能为了建场馆而建场馆，也不应该仅仅为了展示历史文化，更重要的是传播品牌，为品牌服务。而品牌不仅仅是一个简单的名称、LOGO，而应该更多地让人感受其温度。就此而言，“寻茶记.生活馆”命名以及空间布局变更带来的影响，无疑让消费者更进一步走近了大佛龙井品牌。

（作者为浙江省乡村建设促进会会长蒋文龙）

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